Vladimir Jakovlevič Propp è stato un linguista ed un antropologo russo (di origine tedesca) nato il 17 aprile del 1895 a San Pietroburgo, analizzando un gran numero di fiabe è riuscito ad elaborare delle tipologie di strutture narrative ricorrenti, il così detto “schema di Propp“.
Oggi che il “raccontare storie” e la metodologia dello Storytelling al fine di raccontare un brand, una azienda, un prodotto sono diventati elementi molto importanti della comunicazione e del web marketing, molti considerano Propp, nonostante le critiche il suo metodo ha ricevuto in passato, il “padre” (anzi il babbo come diciamo qui a Firenze) dello storytelling.
In questo post vedremo cosa vuol dire Storytelling, quali sono gli “archetipi della narrazione” idealizzati da Propp e come possono trovare spazio nelle nostre campagne di web marketing ma anche nella SEO.
Le origini dello storytelling, V.J. Propp e gli archetipi della narrazione
Senza dubbio i contenuti sono diventati un elemento centrale per attirare cliente dai motori di ricerca e sui social network, si pensi anche alla semplice gestione di un blog o di una pagina Facebook.
I contenuti servono ad “emozionare“, coinvolgere, informare, attirare e dare risposte utile agli utenti, ma non sono la panacea di tutti i mali, dipende sempre dai risultati che si vuole ottenere con la presenza online e dagli obiettivi che ci siamo dati.
Storytelling e SEO
Un sito internet deve soddisfare dei bisogno PRECISI e CONCRETI e deve servire all’azienda a portare fatturato e risultati concreti altrimenti risulterà inutile. In quest’ottica i contenuti sono sempre pensati per attrarre traffico SENSIBILE quindi interessato a cosa l’azienda ha da offrire (una soluzione ad un problema dell’utente ad esempio) in quest’ottica i contenuti sono molto utili perché consentono (se inseriti nell’ambito di una precisa strategia SEO) di intercettare l’utente mentre sta cercando ESATTAMENTE il prodotto o il servizio commercializzato nel tuo sito web oppure la soluzione ad un problema che il tuo prodotto o servizio risolve!
La narrazione e gli strumenti dello storytelling possono aiutarti anche da questo punto di vista? In linea di massima SI ma, come sempre, ogni progetto ha le sue differenze e le sue specificità.
Lo “storytelling” è diventato, di conseguenza, un elemento molto importante (e chiacchierato) sul web, anche se per la verità, da sempre in pubblicità e nel marketing viene usato questo metodo, nulla di nuovo quindi. La mia opinione è che lo storytelling sia un elemento importante ma non valido per tutti i progetti web.
L’importante, come sempre, è tenere la massima attenzione sugli obiettivi di business che l’azienda deve raggiungere attraverso la sua presenza online. Il focus è sempre sui risultati da ottenere, sugli obiettivi concreti e gli strumenti non sono mai il fine, nel mio lavoro di consulente di web marketing e seo tengo sempre a riferimento questo semplice concetto, a volte dimenticato da molte agenzie web che mettono al primo posto “i servizi da vendere” e non i risultati che il cliente si aspetta di ottenere dal sito internet o dai profili sociali!
Lo storytelling è un metodo che si fonda su strumenti e metodologie che servono a creare una storia ed a raccontarla ad un pubblico.
Pensiamo un attimo agli spot pubblicitari che vediamo ogni giorno in televisione, oppure alle pubblicità che vediamo su Youtube in forma di brevi video, tutte raccontano una storia, una “fiaba” dal lieto fine, in cui spesso il prodotto che viene pubblicizzato oppure la persona che utilizza il prodotto pubblicizzato ha il ruolo dell’eroe buono che risolve un problema in modo brillante.
Tutto questo che cos’è se non un racconto? Uno storytelling? Una narrazione? In cui lo spettatore viene “catturato” e viene coinvolto nella narrazione?
Personaggi e funzioni della narrazione in Propp: come viene raccontata una storia?
Perché ho tirato in causa, come molti altri colleghi web marketer, Vladimir Propp? Semplicemente perché già nel secolo scorso (Morfologia della fiaba, pubblicato a Leningrado nel 1928 e uscito in Italia nel 1966, ristampato da Einaudi nel 2000 in una edizione a cura di G. L. Bravo) aveva individuato uno “schema” comune nelle narrazioni, un filo conduttore che consente di disporre di schemi narrativi ben precisi, di personaggi “tipizzati“, di “snodi” nel racconto, di regole che sono riprese ed utilizzate tantissimo nel messaggio pubblicitario (ma anche nel cinema e nelle serie tv o nella comunicazione politica) e che oggi, possono essere utilizzati anche nella realizzazione di contenuti per il web, ecco in poche parole “spiegato” il fenomeno dello Storytelling, o meglio le origini di questo processo, di questo metodo di raccontare e creare contenuti web, fermo restando che l’importante è l’obiettivo di business di un progetto internet e non tutti i progetti web possono trarre vantaggio da un approccio di questo tipo.
Propp studiò le origini storiche della fiaba nelle società tribali e nel rito di iniziazione e ne trasse una struttura che propose anche come modello di tutte le narrazioni. Nel suo scritto Morfologia della fiaba, egli propose questo schema, identificando 31 funzioni, note anche come Sequenze di Propp ed inalterabili nell’ordine, che compongono il racconto. Ogni funzione rappresenta una situazione tipica nello svolgimento della trama di una fiaba, riferendosi in particolare ai personaggi e ai loro precisi ruoli (ad es. l’eroe o l’antagonista). Nell’analisi di Propp, cioè, è più importante quello che fa il personaggio che non chi è il personaggio: se l’eroe è una fanciulla, un principe o un orso è indifferente, a caratterizzare lo svolgimento della trama è l’azione che l’eroe compie e non le sue caratteristiche fisiche.
(da Wikpiedia: http://bit.ly/2b0BUyZ)
Anche un prodotto o un sito internet può essere L’EROE che risolve i problemi, che salva la situazione, che ci fa appassionare e che risolve un problema concreto. Senza fare nomi, pensate alla pubblicità e alla promozione di un noto sito internet che compara polizze assicurative, solo per citare l’ultimo spot televisivo che mi è capitato di vedere.
Ricordati che gli utenti possono arrivare sul tuo sito web (o sul tuo e-commerce) perchè hanno cercato su GOOGLE una soluzione ad un loro problema (esempio: come risparmiare sull’assicurazione, come scegliere l’attrezzatura da sci ecc.) in quest’ottica anche un prodotto o un servizio possono diventare gli EROI che risolvano un determinato e preciso problema all’utente, anzi questo metodo di “costruire” le pagine in funzione di una problematica che il nostro prodotto o servizio risolve è sicuramente un buon metodo per convertire il traffico (di per sè non sempre utile) in risultati concreti!
Schemi narrativi ricorrenti nel marketing e nella pubblicità
Vladimir Propp isola gli schemi narrativi ed offre degli esempi di “personaggi” protagonisti delle narrazioni. Dei veri e propri archetipi sulla base dei quali è possibile fondare la nostra narrazione, il nostro messaggio, la nostra comunicazione web, le storie che possono accompagnare un “brand” nel suo percorso di visibilità sulla rete internet (e non solo), eccoli:
- Eroe
- Aiutante magico
- Antagonista
- Mandante
- Il premio / la principessa (ci sarebbe tanto da dire sul sessismo di tante fiabe e di tanta pubblicità, ma è altro discorso)
- Il donatore
- Falso eroe
Tutti (o quasi tutti) gli spot e i messaggi pubblicitari o le “storie” raccontate in tante attività di così detto content marketing, si possono basare su questi “archetipi” sull’uso di questi personaggi.
Ogni personaggio ha per Propp (sempre in Morfologia della fiaba, Einaudi, 2000) una ben precisa funzione, sulla base delle azioni che è chiamato a compiere oppure sulla base delle reazioni alle azioni di altri personaggi che fanno parte della narrazione e della storia.
Sono queste “funzioni” che fanno andare avanti la storia che viene raccontata.
Ogni storia ha un inizio uno sviluppo ed un finale. Sono le azioni dei personaggi (e la funzione che svolgono nella storia) a far si che il racconto possa svilupparsi.
Provate a seguire lo storytelling di una azienda oppure un video pubblicitario o un semplice spot televisivo seguendo questo schema, ma pensate anche a tanta comunicazione politica sotto le elezioni 😉 :
- Inizio della storia, un equilibrio che verrà “rotto” da alcuni avvenimenti successivi
- Azioni che rompono l’equilibrio di partenza
- Le peripezie del protagonista, dell’eroe chiamato a risolvere una situazione che si è complicata
- Il finale che vede l’eroe ristabilire un equilibrio e concludere vittoriosamente la storia.
Banalmente, l’eroe potrebbe essere l’azienda protagonista dello spot, l’antagonista il “problema” che l’azienda risolve grazie al suo prodotto. La storia si mitizza e può perdere gli elementi razionali.
Il problema è l’alito cattivo, il dentifricio (prodotto eroe) risolve il problema. Il problema è lo sporco ostinato, l’eroe (o l’eroina il più delle volte) risolve il problema utilizzando un detersivo che risolve con facilità il problema.
E così via…. provate ad analizzare molta della comunicazione e del marketing e dei “racconti” intorno ai brand e alle aziende e vedrete che spesso, ancora oggi, vengono utilizzati questi archetipi, tornati in auge grazie a questa parola “nuova” tanto amata dai web marketer (o presunti tali, che fanno del content marketing non uno strumento ma un fine e quasi una religione):
storytelling ma, per certi versi, non è nulla di “nuovo” la stiamo usando da sempre….. forse da quando gli esseri umani raccontano storie, forse fin dalle primissime incisioni degli uomini primitivi 😉
Personaggi, funzioni e “storie” al servizio del content marketing a partire dalla classificazione di V. J. Propp
Propp individua ben 31 funzioni, sicuramente ne riconoscerete molte nei messaggi e nelle storie raccontate (anche) dalla pubblicità e/o dai messaggi marketing che oramai ogni giorno incontriamo, o semplicemente in tanti film da botteghino o nei fumetti della Disney, solo per fare alcuni esempi banali:
- L’allontanamento. Il protagonista della storia (l’eroe) oppure una persona vicina all’eroe è costretto ad abbandonare il contesto ambientale iniziale (la propria casa, villaggio ecc.), questo evento è il momento in cui la storia ha origine.
- Il divieto. Qualcosa che l’eroe NON dovrebbe fare e che invece compie
- Infrazione.
- Investigazione: quando il personaggio antagonista dell’eroe (il cattivo) si informa sull’eroe cercando di carpirne i segreti o di rubare qualcosa che appartiene all’eroe.
- La Delazione.
- Il tranello: il cattivo “inganna” l’eroe (o personaggi a lui vicini) per ottenere qualcosa.
- Connivenza: quando una vittima viene ingannata dal cattivo e finisce per aiutarlo a realizzare il suo piano.
- Danneggiamento o Mancanza: nella storia si palesa il danno, di qualsiasi natura esso sia, che viene causato dal cattivo.
- Mediazione
- L’inizio della reazione: l’eroe inizia la sua azione per ripristinare la situazione di equilibrio di partenza
- La partenza dell’eroe: l’eroe lascia il proprio ambiente per iniziare la sua avventura.
- Prima funzione del donatore: un donatore o il ritrovamento di un oggetto magico che aiuta l’eroe a risolvere i problemi.
- Reazione dell’eroe
- Acquisizione di un oggetto magico.
- Trasferimento: l’eroe si avvicina all’obiettivo/oggetto che sta cercando.
- Lotta: l’eroe deve combattere contro il cattivo.
- Marchiatura: l’eroe viene ferito o in qualche modo marchiato nella lotta con il personaggio cattivo della storia.
- La VITTORIA: il cattivo viene sconfitto e la storia va verso un lieto fine.
- Rimozione: l’eroe è liberato dalla privazione iniziale.
- Ritorno: nello sviluppo della storia l’eroe può ritornare al villaggio (alla famiglia) dopo aver sconfitto il cattivo.
- Persecuzione: l’eroe può affrontare altre insidie.
- Salvataggio.
- Arrivo in incognito.
- Pretese infondate: un “falso eroe” millanta la vittoria ottenuta dall’eroe reale
- La prova da superare
- Soluzione: l’eroe supera la prova
- Identificazione dell’eroe e della sua identità.
- Smascheramento del falso eroe (o del cattivo)
- Trasfigurazione l’eroe viene reso “bello”, curato trattato con tutte le cure a lui dovute dalla comunità
- Punizione del cattivo
- Matrimonio: l’eroe raggiunge l’obiettivo che si era prefissato inizialmente.
Quali sono le caratteristiche che rendono delle storie delle buone storie?
Lo svolgimento nel tempo di una storia, lo svolgere cronologico del racconto rende possibile a chi ascolta la narrazione comprendere tutta la storia, ci sono poi ovviamente anche delle eccezioni, penso ad esempio ad un film come Memento di Christopher Nolan che stravolge lo scorrere del tempo trascinando lo spettatore in un film straordinario (a mio modesto parere).
Quel che è certo, tornando al messaggio pubblicitario ed al marketing, è che un quadro temporale errato non aiuta la comprensione da parte dello spettatore ed è pertanto un elemento che può inficiare lo storytelling. Teniamo presente che più che il messaggio è chiaro, semplice e comprensibile e più che arriverà correttamente a destinazione!
La particolarità della storia è un altra caratteristica che può aiutarci a costruire delle buone narrazioni. Dettagli, “particolarità”, diventano molto importanti all’interno della narrazione. Molti scrittori o registi fanno della particolarità dei dettagli un aspetto cruciale nelle loro storie ed anche gli “spot” che siano televisivi o web video ne fanno grande uso. Nella narrazione tutto è “fiction” niente è casuale, la narrazione è sempre studiata.
Intreccio della narrazione:
i fatti devono intersecarsi tra di loro per fornire elementi interessanti per il lettore / spettatore che osserva / legge / o guarda la storia nel suo svilupparsi.
Verosimiglianza:
far sentire l’ascoltatore come parte della storia così da renderla quasi reale così da consentire allo spettatore o al lettore di “immedesimarsi” di calarsi nella narrazione una storia deve essere credibile, non è detto che debba essere reale, ma deve essere credibile, verosimile.
Lo storytelling serve per creare racconti in cui vari pubblici possono riconoscersi, racconti che possono servire ad attirare il target di riferimento.
Lo storytelling è molto usato per raccontare stili di vita più che fare “comunicazione” su un prodotto. 
Lo storytelling può servire per…
- Enfatizzare determinate azioni, dare emotività e sentimenti alla nostra comunicazione
- Creare una identità raccontando chi siamo o cosa il prodotto promette di fare. Così che i nostri potenziali clienti possano immedesimarsi.
- Costruire una memoria intorno alla nostra azienda che sia riconoscibile, pensate a strumenti come Facebook (e relativa Timeline) o ad un blog (che può dare una cronologia ai nostri contenuti e alle nostre storie fissandoli nel tempo).
- Orientare i nostri utenti e comunicare le attività e quello che facciamo come azienda e la visione e mission della nostra impresa, il “perché” siamo sul mercato.
- Coinvolgere il nostro target fino a farlo diventare elemento attivo nel processo di divulgazione del brand e dell’azienda su internet. Fino a farlo diventare un vero e proprio ambasciatore del prodotto, un vero e proprio opinion leader.
- Costruire una “storia” in cui il nostro servizio è l’eroe che risolve il problema dei nostri clienti (pensiamo ad una sezione TESTIMONIANZE sul sito internet oppure a quegli utenti che atterrano sulle nostre pagine dopo una ricerca su google alla ricerca di una soluzione!
Il contenuto è una leva fondamentale ma questo non significa che sia sempre necessario fare storytelling e che sia sempre l’unica soluzione per raggiungere un determinato obiettivo, anzi spesso (purtroppo) molti web marketer abusano di questo termine e del concetto di content marketing con l’unico obiettivo di vendere un servizio in più.
Il contenuto dà valore aggiunto è un elemento importante ma non è detto che sia sempre lo strumento migliore, quello che conta è sempre partire dagli obiettivi (e relative metriche) che l’azienda si propone di raggiungere con il sito internet (o con la presenza sui social network).
Non solo testo!
Lo storytelling non è soltanto un contenuto testuale, si può fare anche “visual storytelling” narrando attraverso le immagini oppure fare video storytelling utilizzando (o affiancando al testo) audiovisivi e multimedia. L’importante è sempre avere chiaro che questi sono STRUMENTI non fini, non stiamo facendo arte ma il fine è quello di centrare gli obiettivi concreti per cui un’azienda (o un associazione o un editore) ha deciso di creare il sito internet.
Conclusioni
Il web marketing e la SEO funzionano se NON diventano “ideologie” o esercizi stilistici di sola creatività
Ricordati sempre di:
- definire insieme ai tuoi consulenti obiettivi PRECISI e REALISTICI (sia che si tratti di seo sia che si tratti di qualsivoglia canale / strumento di web marketing)
- creare valore pensando sempre ai TUOI UTENTI (clienti)
- utilizzare lo strumento migliore per quel determinato progetto web senza preclusioni! Molte web agency (purtroppo) spesso consigliano un canale di comunicazione o uno strumento semplicemente perché “sanno fare quello” o vogliono vendere quel servizio senza pensare agli obiettivi specifici dell’azienda
- misurare i risultati SEMPRE! Altrimenti NON saprai mai se una determinata campagna o strategia ha davvero dato i suoi frutti o semplicemente è stato un inutile esercizio di stile creativo.
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