Quali dati è necessario analizzare mensilmente nei report per valutare il lavoro del community manager o del “social media manager” che sta gestendo la pagina della mia attività?
In questo articolo, lungo, ti avviso, rispondo a questi interrogativi.
Affronto la questione delle così dette “metriche”, dei dati da analizzare e valutare per capire se la presenza social della tua azienda e il lavoro del tuo staff impegnato nelle attività di social marketing sta andando nella direzione giusta e sta dando risultati.
Il “social media coso” sta facendo un gran bel lavoro, postando tutti i giorni notizie, belle foto ma alla fine dei giochi tutta questa attività (e i soldi investiti in pubblicità) stanno fruttando? Quanto? Sei sicuro di saperlo? Ricevi report chiari dalla tua web agency o dal tuo consulente di web marketing?
Queste le domande fondamentali che come imprenditore / titolare dovresti farti per valutare la presenza su Facebook della tua azienda e più in generale la presenza su internet della tua PMI.
Altrimenti perchè hai una pagina su Facebook? E più in generale perchè sei presente online?
Anche se non sei un web marketer hai la necessità di comprendere cosa devi monitorare per capire se l’investimento dell’azienda sui social sta andando nella direzione giusta. Ovvio che non puoi fare tutto da solo ed hai bisogno di professionisti che ti affianchino, ma devi sapere cosa monitorare, quali sono di dati minimi da tenere sotto controllo per capire se la presenza sui social sta funzionando oppure no.
Le metriche che possono essere considerate sui social network sono davvero tantissime, qui faccio una sintesi a partire dalla mia esperienza sul campo (e di quella dei mie colleghi di agenzia) e ovviamente delle letture fatte in questi anni.
Ricordati: ogni attività di web marketing DEVE essere il più possibile concreta e misurabile.
In un recente post ho cercato di fare chiarezza nelle definizioni di ROI, KPI e metriche. In questo articolo mi propongo di fare una carrellata delle metriche che possiamo considerare per valutare la resa di un lavoro sui social network.
Così come la SEO, anche il social media marketing deve dotarsi di strumenti che facilitano l’attività di misurazione dei benefici che una determinata azione ed attività di marketing sta portando all’azienda ed al suo fatturato.
Misurare i risultati del lavoro sui social network e la sua redditività per l’azienda: l’importanza dei dati
Sono tanti i parametri e le metriche che possiamo prendere in considerazione per “misurare” i risultati di una campagna di digital marketing sui social network, bisogna sempre considerare quali sono gli obiettivi e i KPI di riferimento, i Key Performance Indicator, indicatori chiave di performance, in due parole quei valori da monitorare che ci dicono se la campagna sta rendendo oppure se qualcosa deve essere modificato nella nostra strategia e qual’è il valore economico di una determinata conversione.
Detto diversamente, postare sulla pagina Facebook oppure postare i Goal di Batistuta o di Kalinic probabilmente mi fa ottenere, almeno a Firenze, tanti bei like, questa attività quanto fa guadagnare e serve all’azienda? Se è funzionale ad una strategia può essere una attività interessante altrimenti sto sprecando tempo e quindi soldi.
E’ naturale che molto dipende dal settore e dal business, un editore online che vive di pubblicità darà molta importanza al traffico che i social network portano sul sito web, mentre un e-commerce darà importanza alle conversioni (agli acquisti e al valore medio del carrello) che arrivano tramite il canale dei social.
Come consulente di web marketing non mi stancherò mai di dire che NON esistono ricette preconfezionate. Ma questo non vuol dire che non dobbiamo avere metodologie ben precise.
Possiamo parlare, in generale di metriche che misurano:
- l’attività e il lavoro quotidiano che viene svolto sui profili sociali dell’azienda (esempio banale, quanti post al giorno vengono fatti sulla pagina Facebook, a quanti messaggi dei clienti viene risposto ed in che tempistiche ecc),
- metriche che misurano il livello di ingaggio del pubblico (esempio il numero giornaliero di condivisioni di un post, o il numero di commenti ed interazioni), visto il funzionamento dell’algoritmo di Facebook EdgeRank l’ingaggio è un valore importante per le pagine perchè aumenta la possibilità che un contenuto postato dall’azienda diventi visibile sulle bacheche degli utenti,
- abbiamo poi metriche che misurano le conversioni e i risultati (esempio il numero di utenti provenienti da Facebook che hanno acquistato su un e-shop). Questi sono naturalmente i dati più interessanti, in particolare se legati non soltanto al dato del fatturato ma al dato dell’utile effettivo che l’azienda ottiene sul suo sito web.
Un esempio: meglio un fatturato di 1 milione di euro su cui ho un margine di dell’1% oppure un fatturato di 100.000 euro su cui ho un margine del 40%? Oppure meglio evadere 100 pacchi al giorno su cui guadagno 1 eruo oppure farne 10 su cui guadagno 10 euro?
Proviamo ad ipotizzarne alcune di queste metriche e ad applicarle al digital marketing, ricordandoci sempre che tanto dipende dagli obiettivi del sito internet. Sul “perchè” un determinato sito è online e sulla funziona della presenza social dell’azienda.
Il web marketing deve partire dagli obiettivi di business che l’azienda intende ottenere dalla sua presenza online!
1. Metriche che misurano la nostra attività sui social network
Per esempio, cosa l’azienda sta facendo a livello di:
- Numero di post
- Risposta a domande poste dai nostri utenti
- Risposta ai commenti
- Attività legata al customer care, esattamente come altre attività di “assistenza al cliente” (per esempio i sistemi di chat o di call center) anche le attività di assistenza realizzate tramite i canali social possono essere monitorate in termini quantitativi e qualitativi
In sostanza misuriamo cosa il community manager e/o lo staff che gestisce i profili sociali dell’azienda sta facendo sui social.
Esempio: numero totale dei post in rapporto a un periodo determinato (es. in 30 giorni sono stati pubblicati 100 post su Facebook, 300 Tweets ecc.)
Queste metriche sono alle volte, nel caso di profili sociali gestiti esternamente da agenzie web, l’unità di misura con cui vengono realizzati i preventivi.
Esempio l’azienda paga XXX euro al mese per avere XX post alla settimana su Facebook.
Posso valutare che tipologia di post sono stati pubblicati, anche per capire quali sono i contenuti che “tirano maggiormente” e capire che tipo di lavoro l’azienda sta facendo sui presidi sociali.
Facciamo un altro esempio:
in un determinato periodo di tempo l’azienda su Facebook ha pubblicato:
immagini, contenuto di status, video, re-post da altre fonti (la così detta content curation), fatto customer care rispondendo ai messaggi, pubblicato link ad offerte presenti sul sito internet ecc.
Anche questa può essere una metrica da considerare per suddividere i post in tipologie e quindi quantificare l’attività che viene fatta e il relativo piano editoriale sui profili sociali e/o il numero di creatività originali di cui l’azienda deve dotarsi mensilmente, solo per fare un paio di esempi.
Sempre considerando l’attività che viene realizzata sui social network potremmo effettuare un’altra misurazione:
classificare i post realizzati dal community manager per tipologia (topic/argomenti)
Esempio, un e-commerce di articoli sportivi che ha una sua pagina Facebook, potrebbe postare questa tipologia di post (sulla base della loro classificazione per argomento):
le offerte della settimana, gli ultimi arrivi, i consigli dello shop, dicono di noi i nostri clienti, oppure potremmo classificare i post per “reparto” per esempio: post sull’abbigliamento sportivo, post sull’attrezzatura sportiva e così via. Questa metrica oltre ad indicare cosa sta facendo il gestore della pagina Facebook, può indicarci quali sono gli “argomenti” che funzionano meglio, quali sono i post che hanno traghettato il maggior traffico sul sito web ecc. ecc.
Se il focus della pagina Facebook (o dell’account Twitter) è sulla customer care, una metrica da considerare con la massima attenzione potrebbe essere il “tasso di risposta ai messaggi sui social” (e la relativa tempistica di risposta da parte dello staff che cura i social per conto dell’azienda): questa metrica valuta il numero di risposte che ha fornito il community manager agli utenti in un determinato periodo di tempo, e in quali tempi ha fornito una risposta all’utenza.
Esempio:
nell’ultimo mese abbiamo evaso 500 messaggi su Facebook da parte di utenti che chiedevano informazioni sui nostri prodotti, il tempo medio di risposta è stato di 3 ore dalla ricezione del messaggio.
Questa è una metrica che, a seconda dei KPI di riferimento, potrebbe essere un elemento molto importante, si pensi ad esempio a una pagina Facebook di una azienda che fornisce assistenza agli utenti che hanno acquistato un software gestionale.
Teniamo anche conto che la velocità sui social è un fattore FONDAMENTALE l’utenza si aspetta una risposta entro le 2,3 ore al proprio messaggio (o forse anche prima?), valutate sempre con la massima attenzione questo aspetto per non rischiare boomerang negativi per la net reputation dell’azienda. Potrebbe anche essere interessante per l’azienda fare un confronto tra tempi e costi del dipartimento “tradizionale” di assistenza al cliente (via telefono e via mail) rispetto all’assistenza effettuata tramite i social.
Tutto chiaro? Bene, andiamo avanti!
2. Quante persone raggiungiamo con i nostri post? Ovvero le metriche relative alla reach , all’audience al pubblico raggiunto e al sentiment
I social network considerano questa metrica (la visualizzazione di un contenuto da parte del pubblico potenziale) in modo differente, quindi sempre fare attenzione a come questo dato viene calcolato.
Reach:
possiamo considerarlo come il pubblico potenziale su un social. Consideriamolo come il pubblico che entra in contatto con un nostro contenuto (per esempio visualizzandolo sulla propria bacheca).
E’ importante aggiungere che è NECESSARIO e FONDAMENTALE avere un pubblico che rientra nel nostro target di riferimento altrimenti è completamente inutile avere una “reach” elevata se il mio pubblico è fuori target.
Su Facebook vediamo la reach negli Insights (le statistiche di Facebook) che rilevano il numero di persone che hanno visto “passare” sulle loro bacheche un determinato contenuto.
quante volte la mia azienda, la mia pagina su Fb, il mio shop è stato menzionato / citato sulla rete dei social network? E sulla rete internet?
Metrica che richiede una certa attenzione (e quindi un tempo per l’analisi che può diventare cospicuo) perchè se mi limito alla metrica quantitativa non riesco a capire se le citazioni che ho ottenuto sono positive oppure se sono negative.
Banalmente potrei attivarmi una alert su google che mi notifica tutti i giorni se il mio brand, la mia azienda, il mio sito web viene citato da qualche parte sulla rete, ma ovviamente diventa un lavoro molto impegnativo, per questo sono nati software appositi che analizzano il così detto sentiment ovvero ci dicono se le menzioni che ho ottenuto sono “positive“, “negative” oppure “neutre“, l’intervento umano è ovviamente fondamentale per l’analisi qualitativa dei dati raccolti.
Un’altra metrica di questa tipologia è il numero di seguaci, di fans:
quante sono le persone (e quanto sono aumentate in un determinato intervallo temporale) che mi seguono su Twitter, quanti sono i fans sulla pagina Facebook dell’azienda? E come crescono nel tempo? E’ una metrica che non sempre ha un valore in sè, alcuni guru del social media marketing parlano di questa metrica come “vanity metric” perchè può trarre in inganno se per esempio i fans sono stati comprati o sono fuori dal target di riferimento dell’azienda, ma può essere sempre un numero da tenere in conto, specie nella reportistica fornita all’azienda ed anche per fare un comparazione con le pagine dei principali competitori.
OK? Non focalizzarti SOLO su questi dati, sono spesso metriche di “vanità” che servono solo a dirti ah quanto siamo stati bravi, ah come scriviamo bene, ma serve solo questa tipologia di risultati ad aumentare il fatturato della tua azienda?
3. Metriche che riguardano l’engagement / ingaggio dei fans o dei “seguaci”, quanto interagiscono con i contenuti postati sui social?
Cosa succede quando un contenuto viene pubblicato? Come reagiscono i fans? I followers? Il pubblico che segue l’azienda sui social network?
E’ un altro aspetto da tenere in conto e da misurare per capire se il lavoro del community manager sta andando nella direzione sperata.
Le metriche di questo tipo riguardano quindi “l’ingaggio” del pubblico e le interazioni tra brand / azienda e utenza dei social network:
commenti, interazioni come un “like” o un “love”, condivisioni di un contenuto eccetera.
Attenzione, non è detto che l’interazione in sè sia un obiettivo della campagna sui social media, alla fine gli obiettivi per le imprese sono SEMPRE (o quasi sempre) obiettivi di BUSINESS!!!!
Una fanbase che interagisce con i post è una fanbase attiva e di conseguenza può essere “vicina” ad effettuare delle azioni concrete come per esempio l’acquisto di un prodotto. Non solo, per come funziona attualmente l’algoritmo di Facebook i contenuti su cui i fans interagiscono godono di maggiore visibilità, quindi l’engagement è sicuramente un dato da considerare ed è importante “ingaggiare” i propri fans.
Vediamo alcune metriche che riguardano l’ingaggio dei fans.
Le approvazioni che si ricevono dai fans:
I mi piace, i pin, il “love”, i +1 su Google plus.
Stiamo “contando” quante volte un utente ha approvato / gradito un contenuto che abbiamo inserito sui nostri profili sociali.
Possiamo calcolare una media calcolando il numero dei post e tutte le approvazioni ricevute su tutti i post. Potrebbe essere interessante capire quali sono i contenuti e quali tipologia di contenuti funzionano meglio per questa metrica, cioè quali sono i contenuti (quale tipologia di contenuto) ricevono una maggiore approvazione da parte della nostra utenza.
Metriche relative alle conversazioni (e ricordiamolo i mercati sono anche conversazioni):
Il pubblico che interagisce con il mio contenuto.
E’ una metrica molto importante perchè nel tempo posso capire quali post funzionano meglio a livello di commenti da parte dell’utenza.
Certo dobbiamo considerare che NON sempre un commento è positivo….. 🙂
Condivisioni (share), utenti che condividono i miei contenuti sulle loro bacheche, facendomi guadagnare visibilità:
quanta utenza condivide e quindi amplifica i miei contenuti e quindi indica una piena condivisione sul mio contenuto.
Media totale delle interazioni con i post:
per esempio su Facebook posso sommare i “mi piace”, i commenti e le condivisioni e calcolo che media di interazione ho ottenuto sui miei post, posso anche calcolare la media delle interazioni in rapporto con il numero dei miei fans per vedere il tasso di interazione dei fans o dei seguaci.
4. Metriche che misurano le conversioni, le acquisizioni: metriche che misurano la capacità dell’azienda di trasformare l’ingaggio in una azione concreta da parte del pubblico
Queste metriche sono orientate al “business” alla redditività dell’attività di marketing. II lavoro di web marketing (quindi anche il social media marketing) deve essere misurabile, è necessario dotarsi di strumenti e metriche, realistiche, che consentano nel tempo di capire se una attività di digital marketing sta rendendo oppure no.
Quanto traffico arriva sul sito internet dai social network?
Posso valutare questo risultato tramite i canali delle statistiche google Analytics (spero di dedicare presto un post dedicato a questo argomento) e posso legare il traffico che arriva sul sito web dai social a degli specifici obiettivi, configurando le Google Analytics in modo che diano questo risultato.
Pensate ad un e-commerce, quante persone traghetto dai social network al sito web diventa un primo dato importante per andare a capire se questa utenza che arriva, poniamo da Facebook, compie degli acquisti. Potrei utilizzare anche l’universal pixel di Facebook e gli abbreviatori di links come bit.ly tracciando il traffico che arriva sul mio sito internet.
Altre metriche che si avvicinano ai “risultati” che l’attività di social media marketing sta portando in termini di fatturato all’azienda possono essere:
Durata media della visita sul sito internet da parte degli utenti che arrivano dai social network, le pagine viste, la frequenza di rimbalzo ecc.
Ho a disposizione poi delle metriche più strettamente legate alle conversioni (utenti che non si limitano a visitare il sito web ma compiono le azioni per cui il sito web è stato creato e per cui l’azienda sta facendo marketing, per esempio acquistano gli articoli dallo shop).
Queste metriche provano a dare una risposta alla domanda “quanto mi hanno reso i social?”
E’ difficile calcolarlo perchè ovviamente i social intervengono in una determinata fase del customer journey non necessariamente vicina all’acquisto ma è fondamentale dotarsi di metriche che spieghino se l’attività di web marketing sta funzionando oppure no (sia che si tratti di attività SEO sia che si tratti di social media marketing).
Facciamo qualche esempio pratico.
Campagna di social media marketing per un e-commerce.
Il piano redazionale sicuramente prevederà, tra l’altro, di mostrare degli articoli sui social network (con link diretto verso la scheda articolo) magari investendo in Advertising a pagamento per raggiungere un pubblico in target più numeroso, l’utente clicca sul link e conclude l’acquisto sul sito web, questo è un esempio di conversione, ovviamente tracciabile con le statistiche Analytics (se opportunamente configurate).
A seconda del sito internet potrei avere anche altre tipologie di conversioni:
download, iscrizione alla newsletter, registrazione al sito web, richiesta di preventivi ecc. quelli che comunemente sono chiamati lead.
Non solo, uno degli aspetti cruciali (e che merita un post ad-hoc) è il così detto “visitatore che ritorna sul sito web per concludere una determinata azione”.
Facciamo un esempio:
potrei avere un utente che visita il sito internet attraverso i social network ma NON conclude subito l’acquisto, lo concluderà magari in seguito perchè “rivede” l’articolo in questione altrove e decide di comprarlo. Anche questa informazione è importante perchè in questo semplice esempio i social network e l’attività del community manager o del social media manager ha avuto un ruolo importante nella chiusura dell’acquisto e/o della conversione.
Per le definizioni di ROI, KPI (indicatori chiave di performance) e metriche rimando al mio post sull’argomento 😉
Ovviamente non tutte le metriche descritte rapidamente in questo articolo sono valide per tutti i progetti web, dipende sempre dal sito internet, dall’obiettivo, dall’azienda, dal budget a disposizione, dalle risorse umane coinvolte è importante sempre riflettere su quali sono gli strumenti di misurazioni che per quel progetto web sono importanti ed utili.
Devono essere usate metriche che possono essere portate nella realtà concreta dell’azienda, inutile averne decine se non mi servono o se non ho il tempo di guardarle.
Devo considerare esclusivamente le metriche che aiutano l’azienda a capire se la campagna marketing sta andando nella giusta direzione.
Misurare le attività di web marketing è fondamentale sia nella seo sia nel social media marketing, come diciamo qui alla Koris, misurare “is the new black” 😉
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