Alcune aziende stanno diventando vere e proprie macchine di contenuti. Degli editori di contenuti. Si pensi, solo per fare qualche esempio alla proliferazione di “blog aziendali” (non sempre per la verità con contenuti interessanti) o alle attività che svolgono (queste si ben fatte) aziende come Red Bull, Coca-cola, Lego che sono diventate dei veri e propri “editori di contenuti”, realizzando siti web, blog, magazine. “Content is the king” si dice oramai da tanti anni, questo ha portato all’invasione sulla rete di tantissimi contenuti, aspetto sicuramente positivo (con la rete ci lavoro e i buoni contenuti fanno spesso la differenza nel lavoro di consulenza SEO e di web marketing) e molte aziende, anche piccole, realizzano quotidianamente contenuti che sono davvero interessanti, ma sicuramente ha portato anche a molto “rumore” e a molti contenuti di bassa qualità, realizzati con l’unico fine di ingannare il motore di ricerca o ottenere visite per monetizzare con la pubblicità.

Bisogna distinguere l’attività di BUON content marketing e l’attività di CATTIVO content marketing.

I buoni contenuti:
“CREANO” valore, rispondono a domande che l’utente si pone, aggiungono informazioni che magari non sono presenti in rete, non sono frutto di banali “copia e incolla” o di traduzioni frettolose, sono accompagnati da immagini e magari da video, sono realizzati per l’utente.

In poche parole, i buoni contenuti costano e non vanno considerati delle scorciatoie per scalare i risultati dei motori di ricerca, anche perchè, per fortuna, sia Facebook che Google sono sempre più attenti nel penalizzare i contenuti fatti male o con esclusive finalità di ottenere click. Anche se, diciamolo, sono ben lontani da vincere questa battaglia e la rete è piena di contenuti “fuffa“.

L’editore vero e proprio è sempre più in difficoltà, basti pensare alla crisi che ha affrontato in questi anni la carta stampata, ma anche altri media tradizionali come radio e TV.

Le aziende che fanno business con i media, sono aziende che vivono sulla diffusione di contenuti, testate giornalistiche che vivono con tanta difficoltà con la pubblicità, e da co-editore della testata giornalistica indie-eye.it so quanta difficoltà c’è a reperire pubblicità oramai da tanti anni, purtroppo, tanto che molte testate giornalistiche vanno avanti grazie al lavoro volontario.

Le aziende che invece sfruttano i media, devono generare conversioni/lead, oppure acquisti dai loro e-commerce, ne ho parlato anche in questo articolo: Che cos’è il content marketing e perchè può aiutare la tua azienda ad incrementare le vendite?

Nella diffusione di contenuti attualmente le aziende, specie in determinate nicchie di mercato, diventano addirittura dei competitori degli editori tradizionali.

Gli utenti quando effettuano determinate ricerche su Google possono imbattersi in una offerta di informazione che varia da: testate giornalistiche, webzine, blog privati, siti web con sezioni news, forum, social network, blog aziendali, magazine aziendali ecc.

Per questo, o meglio anche per questo, alcuni giornali si stanno orientando verso contenuti a pagamento di approfondimento per cercare di “elavarsi” dalla massa di contenuti che quotidianamente vengono postati sulla rete.

Il “rumore” è sicuramente un aspetto molto negativo che affligge le SERP dei motori di ricerca (i risultati delle ricerche sono spesso invaso da contenuti di bassa qualità) ma anche i social network, si pensi sia agli account “fake” che “infestano” Twitter con contenuti di bassa qualità sia a Facebook e a quanti contenuti spazzatura ci troviamo ogni giorno in bacheca.

E’ vero che da diverso tempo sia google sia Facebook stanno cercando di limitare la visualizzazione di questi contenuti. Google con il filtro Panda (filtro realizzato per ridurre la presenza di siti web e contenuti di bassa qualità nei risultati della ricerca), Facebook con diversi aggiornamenti del suo algoritmo (EdgeRank) volto a penalizzare quei contenuti creati con il solo obiettivo di “invogliare” click su un articolo che alla fine non dice nulla. Contenuti postati nelle nostre bacheche del tipo: Incredibile, guarda cosa ha fatto questa ragazza completamente nuda… ecc. ecc.

Il problema del “rumore” e dei contenuti spazzatura (magari tradotti automaticamente da articoli “stranieri”) resta.

Ogni giorno, da semplice utente Facebook, mi trovo la bacheca invasa di bufale che provengono da siti web con zero reputazione e zero credibilità che pure sono postati dalle persone, magari perchè hanno nomi molto simili a quotidiani nazionali.

Sarebbe urgente un lavoro di media education per spiegare come riconoscere le bufale e come verificare le fonti su internet!

Detto questo, il content marketing se crea valore, fornisce informazioni e non viene fatto con finalità “ingannevoli verso l’utente” o peggio, in alcuni settori (si pensi per esempio alla moda) può diventare una importante arma nel web marketing.

Le aziende hanno focus su “altro” non vivono sui contenuti ma i contenuti servono per fare marketing (e diciamolo per agevolare e migliorare il lavoro SEO sul sito web) e portare clienti a chiudere una azione ben precisa.

Ciclo virtuoso di un contenuto: inizia con l’analisi e la definizione di precisi obiettivi da raggiungere con il content marketing

01 L’Analisi

I buoni contenuti, quelli che creano valore e che possono, in alcuni casi, fare la differenza nelle attività di digital marketing partono sempre da una analisi del nostro cliente, del lettore, della persona che pensiamo sia il nostro target, l’utente a cui dobbiamo parlare sui social e sul blog aziendale o sui magazine in cui andremo a diffondere i nostri contenuti.

Cosa cercano sul web i nostri clienti? Come acquistano sul nostro sito web? Quali sono le pagine che visitano più spesso? Che profilo hanno sui social network? Cosa cercano nel punto vendita (qualora sia un’azienda che ha un punto vendita fisico)? Cosa vogliono sui social network?

Naturalmente sto parlando in termini generici ma il concetto, anche per una PMI (piccola media impresa)  è quella di definire qual’è l’utenza a cui siano interessati, a chi vogliamo parlare e chi compra da noi. Queste sono solo alcune delle domande che ci poniamo in agenzia quando cominciamo una consulenza sui contenuti e l’architettura del sito web.

L’obiettivo è creare contenuti per il nostro target, integrandoli con il customer journey.

Non posso creare contenuti universali!!!

Non possiamo piacere a tutti! Per questo è importante impiegare tempo nell’analisi!

02. Definire obiettivi chiari e verificarli periodicamente

Dopo aver fatto l’analisi dovrò capire e definire gli obiettivi dell’attività del content marketing, così da capire successivamente se questi obiettivi sono stati raggiunti oppure no, quindi individuando delle metriche che possano farmi capire se il mio sito internet sta ottenendo i risultati che mi aspetto dalla campagna di web marketing. Anche la creatività deve essere al servizio dei contenuti, e ricordiamolo sempre, le strategie di web marketing devono essere multi-canale!

Gli obiettivi possono essere tanti, ne propongo alcuni:
– Relazionarsi con l’utenza: coinvolgere la nostra utenza, “ingaggiarla” magari su Facebook stimolando una discussione, chiamarla in causa con il blog o facendo dei contest. Obiettivo particolarmente importante su Facebook visti i continui cambi dell’algoritmo di Facebook che vanno nella direzione di diminuire i contenuti delle pagine che vengono mostrati agli utenti. I contenuti che vengono mostrati sono quelli che ottengono più ingaggio: commenti, like, condivisioni. Sul sito web è anche importante avere contenuti che evochino sensazioni positivi che consentono all’utenza di sentirsi parte del brand e magari condividere i contenuti stessi sulla rete!

– Informare: è uno degli obiettivi principali dell’inbound marketing, perchè sfrutta una ben precisa domanda informativa che non è al momento colmata da altri competitori. In due parole l’articolo del blog aziendale risponde ad un preciso bisogno dell’utente informativo dell’utente che sta cercando su Google esattamente quel contenuto, quella soluzione al suo problema, quella risposta ad una domanda!

– Trasparenza verso l’utenza / clientela, per alcune tipologie di aziende (si pensi alle banche, alle assicurazioni, alle cooperative sociali ecc.) è molto importante essere trasparenti nei confronti del  “pubblico“, spiegare ad esempio come vengono seguiti i clienti, come vengono investiti i soldi, come vengono selezionati i fornitori, come un determinato prodotto è stato realizzato in catena di montaggio ecc..

Far capire all’utente come lavora l’azienda, cosa fa e come realizza i prodotti!

Umanizzando la marca e il brand oppure per fare storytelling, si pensi al caso di grandi marche e grandi aziende come Coca-cola oppure Red bull, ma anche all’Ikea alla Coop, oppure tanti altri brand che creano “storie” e fanno della storia del brand un elemento fondamentale della loro comunicazioni (Birra Moretti per fare un altro nome). Sono aziende che creano tanti contenuti, che evocano stili di vita, passioni che vanno ben al di là del semplice prodotto.

– Posizionamento della marca o dell’azienda: l’obiettivo di questa attività di marketing dei contenuti è quella di accreditare l’azienda come esperta ed affidabile su un determinato argomento, magari anche anticipando i trend (grazie al reparto ricerca e sviluppo), diventare “leader di opinione”.

E’ vero che sembra un obiettivo alla portata solo di grandi azienda ma se ci pensiamo bene anche una piccola ditta artigiana ha una esperienza e una competenza e può farla valere nella sua nicchia di mercato!

– Generare conversioni: l’obiettivo più “marketing” che c’è, anzi, diciamolo il re degli obiettivi e quello che ogni buon consulente di web marketing o web agency dovrebbe stimolare e proporre sempre! Vendere e generare lead tramite il content marketing. La logica è quella di dare risposte all’utente, intercettarlo nel suo “percorso verso l’acquisto”, nella sua attività di “consultazione della rete o dei social network” alla ricerca del prodotto (o del fornitore giusto). Dando delle chiare “call to action”, dei chiari percorsi di navigazione (ecco qua l’importanza per il digital marketing dell’usabilità delle interfacce web!) coinvolgendo l’utenza e creando contenuti ben fatti per il target del sito web o della pagina Facebook!

Contenuti che non devono essere solo pubblicità e solo spot ma che devono creare valore e rispondere a specifiche esigenze!

Buon lavoro 🙂